Bernardo Trujillo*, consultant chez NCR (National Cash Register), visionnaire charismatique, a inspiré par ses séminaires, les fondateurs de la grande distribution dans les années 60.

Il commençait ses conférences en demandant aux participants de « respecter une minute de silence pour ceux d’entre vous qui vont disparaitre, mais qui ne le savent pas encore ».

Ses enseignements reposent sur 10 principes dont je vous propose de regarder la pertinence et l’actualité, 60 ans après.

Principe n° 1 : « Le succès du commerce repose sur trois pieds : le libre-service, le discount, le tamtam publicitaire. Qu’un seul vienne à manquer et tout s’écroule » 

Aujourd’hui, quels sont les trois pieds sur lesquels repose le succès du commerce ?

– l’omnicanalité a pris la place du libre-service : le consommateur a aujourd’hui toute latitude pour trouver et choisir librement les produits répondant à ses attentes. Le LS n’est plus aujourd’hui la règle incontournable du commerce moderne.

Les retailers l’ont bien compris, le site web est le complément incontournable du magasin physique, le magasin est le point de contact et de rencontre privilégié entre une marque, une enseigne et ses clients. Les pure-players y viennent et ouvrent des points de vente (ou achètent des chaînes).

– l’expérience client a pris la place du discount : vendre en masse avec des marges inférieures à celles de ses concurrents n’est plus possible lorsque tous les acteurs appliquent ce principe ; les magasins supportent des coûts que ne connaissent pas les pure players. La spirale du prix bas a atteint son plancher, l’avenir est à la valeur ajoutée et à la différentiation pour sortir de cette spirale.

Les clients viennent en magasin, pour 2 raisons essentielles : le contact du produit et le conseil du vendeur. 

– le tam-tam est remplacé par le référencement et l’e-réputation : la publicité a connu ses heures de gloire et ses gurus. Ils ont laissé la place aux community-managers, et les marques développent des trésors d’ingéniosité pour attirer les bloggers, les commentaires et les likes.

Le commerce connait une révolution aussi importante que celle de la grande distribution dans les années 60 et 70. La principale différence entre ces 2 périodes réside dans l’accélération du temps. La révolution actuelle ne mettra pas 20 ans pour modifier radicalement le paysage commercial mais quelques années seulement.

* : Bernardo TRUJILLO (1920 – 1971) – NCR National Cash Register (1944-1971)

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    Marcel Fournier et Denis Defforey vont tirer les lecons de leur voyage outre-Atlantique et s’en inspirer. Les preceptes de Trujillo seront meme depasses : si son idee de base est bien « tout sous le meme toit », il n’est guere convaincu de l’interet de faire cotoyer alimentaire et non alimentaire. Or, c’est bien ce concept qui fera l’originalite et la fortune de l’hypermarche en France.

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