Aux premières loges pour observer les progrès de la grande distribution, Bernardo Trujillo enseignait les futures bases du commerce moderne, pour le NCR. Nous vous avons déjà présenté deux des dix principes de Trujillo. Aujourd’hui, retrouvez notre analyse de son troisième grand principe qui concerne l’affichage en magasin, ainsi que la présence du vendeur.
Principe n°3 : « La pancarte est le meilleur vendeur : vous ne la payez qu’une fois et elle ne prend jamais de vacances ».
À l’époque où il animait les séminaires MMM – Méthodes Marchandes Modernes – pour le NCR, Bernardo Trujillo recommandait d’apposer une étiquette pour chaque produit, posant ainsi les bases du libre-service et du merchandising.
60 ans après, un principe toujours valable
Contrairement à d’autres principes de Trujillo qui n’ont plus la même force aujourd’hui, celui-ci reste toujours d’actualité. En effet, le consommateur a toujours besoin d’information, et même plus qu’avant. Beaucoup d’enseignes travaillent actuellement à la diminution de l’effort client, dans le but de faciliter le processus d’achat. L’information en magasin est alors indispensable à cette diminution de l’effort. C’est bien l’environnement du produit et l’information disponible qui vont donner au consommateur de bonnes raisons d’acheter.
Les retailers ne peuvent pas multiplier les vendeurs, la tendance est même à les limiter. C’est pourquoi il est primordial de se concentrer sur l’information mise à disposition du consommateur, sur le lieu de vente. Aujourd’hui, la pancarte désigne à la fois l’ILV (information sur le lieu de vente) et la PLV (promotion sur le lieu de vente), qui se complètent l’une et l’autre.
Dans un environnement en libre-service, les consommateurs ont besoin d’information mais pas uniquement. Au-delà du prix et des caractéristiques techniques, ce sont d’autres variables qui vont influencer le processus d’achat du consommateur. On retrouve parmi elles l’agrément du magasin, présentation et mise en avant des produits, expérience client…
Des besoins qui ont évolué
La disponibilité immédiate du produit est la première raison qui pousse un consommateur à se rendre en magasin. C’est ensuite la possibilité de toucher et de tester le produit, et enfin les conseils du spécialiste – ici, le vendeur – qui incitent les consommateurs au déplacement, plutôt que d’effectuer leurs achats en ligne.
Le consommateur désire toucher le produit. Il doit pouvoir le prendre en main, le manipuler ou l’essayer afin de vérifier qu’il répond bien à ses attentes. C’est là que la pancarte ne suffit plus. Nous pouvons reprendre le cas des comptoirs Boulanger qui répondent précisément à ce besoin avec la possibilité de tester tous les produits exposés. Les consommateurs d’aujourd’hui s’attendant à une expérience multi-sensorielle et émotionnelle en magasin.
Conscients de leur pouvoir, les consommateurs s’attendent à recevoir des attentions sur le point de vente. Pour répondre à cette attente, les vendeurs sont présents pour conseiller et rassurer le client, afin de déclencher l’achat. Aussi, un autre besoin est celui des avis utilisateurs. Il est très simple d’accéder à une grande quantité de témoignages depuis son smartphone, mais cette information est rarement disponible en magasin.
Aujourd’hui, Internet peut trouver plusieurs revendeurs pour une référence donnée ou trouver des centaines, parfois des milliers, d’offres chez un seul revendeur. Par conséquent, le magasin doit s’appuyer sur ses forces, puisque le web apporte davantage. C’est à cette condition que le retail physique pourra résister à la croissance annoncée d’Internet et des ventes en ligne. Pour aboutir à une décision d’achat en magasin, il faut continuer à donner de l’information, comme le préconise Trujillo. Aussi et en plus, il faut donner de l’expérience et du confort d’achat, et de l’attention, beaucoup d’attentions.
