Avec sa classe moyenne qui consomme de plus en plus et une population ultra-connectée, la Chine est devenue particulièrement instructive pour savoir ce qui nous attend en Europe dans les prochaines années.
La naissance du « retailtainment »
Les chinois vivent au rythme « 996 » : ils travaillent de 9h à 21h, 6 jours sur 7. Soumis à ce rythme intense, les chinois n’ont plus le temps d’aller en magasin, de faire la queue, ou de patienter en général. Face à la dé-fréquentation des points de vente traditionnels, le retail se réinvente pour attirer le client, au-delà de son emploi du temps contraignant.
Le retailtainment est né de cette contrainte. À la frontière entre commerce et jeu, les points de vente proposent des expériences technologiques, ludiques et attirantes. Cette gamification, particulièrement efficace auprès de cette population très connectée inspire le monde entier, notamment pour le développement des DNVB*.
Le smart retail et le new retail
Il est impossible de parler de retail chinois sans évoquer le « new retail ». Introduit par Alibaba, ce concept allie data et logistique pour offrir une expérience unique fusionnant commerce online et offline. Des solutions d’encaissement aux solutions de livraison, tout a été transformé grâce aux technologies made in Alibaba, mais aussi Tencent et son application WeChat.
Le parfait exemple du new retail chinois est celui de l’enseigne Freshippo, par Alibaba. Cette enseigne de produits frais garde une expérience culturellement chinoise inspirée des « wet markets », mais avec le confort numérique en plus. Les clients utilisent l’app Freshippo pour obtenir des informations sur les produits et se faire livrer en 30 minutes, dans un rayon de 3km. Côté paiement, c’est la solution Alipay et l’option de reconnaissance faciale qui sont mises en place.
Des enseignes françaises en Chine
Auchan Retail a profité de cette population ultra-connectée pour lancer son premier magasin-container connecté sans personnel en 2017. Ce succès a permis à l’enseigne d’ouvrir plus de 750 autres points de vente avec ce même concept. Cette réussite s’est exportée en France, avec plus de timidité, puisqu’un unique container réservé aux collaborateurs du groupe a été inauguré à Villeneuve d’Ascq il y a quelques mois.
Fin août 2018, la Chine comptait déjà plus de 1300 magasins sans personnel. Ce modèle qui a fait une entrée controversée en France. Le magasin Casino, ouvert à Angers en août 2019 a fait parler de lui, mais pas pour les bonnes raisons. Ce domaine nécessite visiblement plus de patience de notre coté du globe…
C’est aussi Carrefour qui test ses concepts en Chine, avec « Le Marché ». Ce point de vente est le résultat d’un partenariat avec Tencent, entreprise de services mobiles opératrice de WeChat. Les clients peuvent alors payer directement via la technologie de reconnaissance faciale associée à leur compte WeChat. Pas encore de tel concept dans l’Hexagone mais il ne serait pas surprenant de le voir arriver dans les prochaines années.
Bien loin du mode de consommation des français, le retail chinois est un véritable laboratoire technologique. Même si la France n’a pas l’air prête à de tels changements dans l’immédiat, la transformation numérique déjà bien entamée nous laisse imaginer que d’ici quelques années, certains de ces concepts auront leur place en France.
* DNVB : Digital Native Vertical Brands, pure-players dont le développement s’est fait quasi exclusivement grâce aux réseaux sociaux.
