Les prémices des marques de distributeurs (MDD) remontrent aux années 1980, quand Carrefour a lancé ses produits blancs… Des produits sans marques avec juste l’estampille du distributeur.

Le lancement des produits blancs résulte de l’augmentation de la concurrence et des comparatifs. Les enseignes ont lancé leur marque de distributeur et leurs marques propres pour ne pas être comparées, notamment sur le prix.

« Les marques sans marque » et le business des marques de distributeurs

Les distributeurs se sont rendus compte qu’avec les marques propres, ils pouvaient « jouer » la profondeur de gamme. Cela leur permet de proposer des marques propres aux positionnements différents et donc, d’offrir plus de choix. Au-delà des marques blanches « premier prix », les enseignes ont maintenant leurs marques de produits bios, du terroir, premium etc. C’est le cas dans toutes les enseignes alimentaires, mais également en GSS, par exemple chez Boulanger avec Listo, sa marque qui garantit le prix le plus bas et Essentiel B, qui propose le meilleur rapport qualité/prix de l’enseigne.

Ce système de « marque sans marque », comme le désignait Trujillo, s’est complexifié et de réels enjeux marketing en découlent. Les enseignes sont maintenant capables de s’imposer en tant qu’experts et non plus distributeurs. Les magasins Decathlon ont vu leur offre changer radicalement depuis la création d’une marque propre pour chaque sport. Là où les grandes marques de sport prenaient la quasi-totalité des rayons, ce sont maintenant les produits B’Twin, Arena, Kalenji… qui occupent les linéaires puisqu’elles sont devenues des marques de références.

Le paradoxe des marques sans marque

Le principe initial est allé tellement loin qu’il n’existe même plus… Trujillo exposait une marque dénudée de tous ses attributs marketing offrant une réponse élémentaire à un besoin primaire.

Il s’est ensuite produit une simple réaction en chaine : la concurrence s’est créée entre les produits blancs de chaque enseigne. Les distributeurs ont alors cherché à créer de la valeur ajoutée. Comme pour tout produit, les actions de marketing, la plateforme de marque et l’expérience associée ont fait de ces marques blanches de véritables marques à part entière !

Les distributeurs de l’époque se sont transformés en marketeurs de leurs propres marques et les produits blancs ont finalement disparu. Toute cette démonstration se confirme également par les termes utilisés aujourd’hui : on parle toujours en « marque de distributeurs » et non plus en « produit blanc »

 

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