Les États-Unis ont longtemps été un modèle pour l’Europe et la France, en matière de retail. Du premier Starbucks français en 2004, aux Apple Store depuis 2009, le marketing et le retail américain ont été de réels modèles dans le développement du commerce de détail français. Mais, sans remettre en cause la force des États-Unis, son influence retail ne s’est-elle pas affaiblie durant la dernière décennie ?
Un retournement de situation
Il y a encore quelques années, les innovations du retail, notamment en Chine, étaient importées des États-Unis. Aujourd’hui, cette tendance semble s’être inversée et la Chine devient elle aussi une référence en matière d’innovation. La position stagnante des USA dans le Top 200 Global Retailers (62 enseignes présentes en 2012 et 64 en 2019) et la Chine qui a doublé sa présence dans ce même classement (5 enseignes en 2012 pour 11 en 2019) confirment ce sentiment.
Tant dans l’univers retail que dans l’esprit des consommateurs, un changement s’est produit : du réflexe Amazon, de plus en plus de français se tournent vers Aliexpress, son équivalent chinois. Huawei à dépassé Apple à l’échelle mondiale, l’application Tik Tok connait une ascension fulgurante là où Instagram stagne, WeChat conquiert plus que WhatsApp et Alipay menace Apple Pay. À chaque domination américaine, il est maintenant possible de trouver un équivalent « made in China », parfois plus performant.
Alibaba, ou la révolution du retail chinois
L’histoire du retail chinois est différente de celle des États-Unis ou de l’Europe puisque c’est Alibaba qui a donné le coup d’envoi et qui mène encore la danse. Le géant a donné un nouveau souffle avec son initiative d' »integrated retail » aidant les commerces, magasins de proximité et petites boutiques à prendre le virage du numérique, à travers les solutions Alibaba.
Cette croissance rapide du groupe semble contagieuse et son développement en Europe est en bonne voie. En effet, Alibaba a annoncé fin 2018, un partenariat avec la célèbre chaine de grands magasins madrilènes El Corte Inglés. Le groupe chinois assurera la transformation numérique de cette dernière.
Aussi, deux stores Aliexpress ont ouvert à Madrid puis à Barcelone, courant 2019. Ces deux premiers points de vente sont dédiés aux produits numériques et high-tech. Chaque store propose environ 1000 références de 60 marques telles que Xiaomi, Huawei et Samsung.
Des forces dépassées du côté américain
Le commerce de détail américain était reconnu et admiré pour son approche client first, sa créativité et ses innovations. Il n’a cependant pas su prendre autant de vitesse que ses homologues chinois. Là où les États-Unis sont encore mobile-friendly, les stores chinois sont déjà mobile-only. Et tandis que les chatbots sont encore minoritaires aux USA, certains magasins fonctionnent entièrement grâce à WeChat en Chine.
Les États-Unis demeurent le lieu de référence en matière de retail, le CES de Las Vegas en est la preuve. Cependant, en terme d’innovation et de digitalisation, le retail chinois commence à remettre en cause cette position dominante. La chine est devenue un véritable laboratoire technologique pour les retailers Européens.
