Consultant chez NCR, Bernardo Trujillo enseignait les futures bases du commerce moderne lors de ses séminaires. Nous avons avons déjà présente cinq de ses dix principes. Aujourd’hui, retrouvez notre analyse de son sixième grand principe.
Principe n°6 : « Créer un îlot de perte dans un océan de profit »
Cette sixième règle évoque un prix d’appel à perte et la réalisation de marges importantes sur le reste des produits. À l’époque, la création d’offres promotionnelles ultra-attractives, imbattables et donc irrésistibles avait pour objectif de créer du trafic. Ce principe repose sur deux moments clés : l’attraction du client dans notre point de vente et son acte d’achat.
Le choix préférentiel du client
Au temps où Trujillo énonçait ses principes, les consommateurs se rendaient en magasin uniquement pour répondre à un besoin. C’est l’instauration de ces prix d’appel dérisoirement bas qui a créé des envies d’acheter, et donc inévitablement, du trafic. En se reposant sur cette simple technique du prix bas et de la promotion, ce principe a été vrai pendant des dizaines d’années. C’est l’évolution du retail, la naissance du hard discount, l’apparition des comparateurs de prix et la multiplication des pure players tels qu’Ebay ou Aliexpress qui ont renversé cette vérité.
Aujourd’hui, pour faire venir un client en magasin, il faut s’assurer d’être son choix préférentiel. A cela s’ajoute un nouveau challenge : il faut également générer du trafic en ligne ! Pour être premier dans le cerveau du client, il faut être bon partout. De la prise en charge du client à se fidélisation, le retailler doit proposer une réponse précise à son besoin et à son envie.
Une fois notre position dominante gagnée, la moitié du travail est faite. Il sera ensuite question d’accompagner le client dans son processus de rationalisation de l’achat et là aussi, l’arme du prix ne suffit plus. En effet, les grandes marges de manœuvre du passé ne sont plus et beaucoup de prix sont alignés ou du moins, les écarts avec la concurrence sont minimes.
Générer des achats
Cette pratique est beaucoup moins employées, notamment depuis l’interdiction de la vente à perte, régie par les articles L 420-5 et L 442-5 du Code de commerce. Ces régulations, qui concernent tous les secteurs, font suite à de nombreux excès ayant entrainé une concurrence déloyale. Cette nouvelle législation, ajoutée à tous les changements énoncés plus hauts, a amoindri l’utilisation du prix d’appel.
Il reste certain que le consommateur est toujours sensible au prix, mais il n’est maintenant plus un argument suffisant pour générer un achat. Un vendeur doit être en mesure d’offrir au client une réponse exacte à sa demande, le tout enrichi d’une expérience agréable, qui le fera revenir vers nous. La finalité est de garder son client, quel que soit le canal. Il faut donc être performant en ligne comme en magasin, puisque ces canaux sont indissociables.
Bien que le consommateur reste toujours friand d’économies, ce principe est moins applicable dans l’environnement actuel qu’à l’époque de Trujillo. C’est pourquoi les distributeurs souvent aujourd’hui des moyens innovants de générer du trafic en magasin. La stratégie se tourne vers l’expérience client, plutôt que vers l’application d’un prix d’appel.
