Comment le magasin s’inspire de l’e-commerce pour enrichir l’expérience client ?

Les parcours d’achat devenus omnicanal, les retailers cherchent à développer une expérience client globale, homogène et cohérente entre le magasin et le site web. Ainsi, pour une même marque, les frontières entre le site marchand et les magasins tendent à disparaître. Comment prendre le meilleur des deux mondes pour construire une relation enthousiasmante et durable entre une marque et ses clients ? 

Le phygital au coeur des concepts

 Les interfaces web et l’intérieur des magasins s’harmonisent : codes graphiques, discours d’enseigne, messages autour des produits, segmentation des univers, promotions et mises en avant… Le magasin devient le prolongement du site web, que le client consulte de plus en plus souvent en amont de sa visite : c’est la première étape de son parcours d’achat. 

Pour rendre ce parcours fluide, les retailers le plus innovants intègrent les pratiques e-commerce en magasin : principe de cross-selling, sélection de produits les mieux notés par les internautes, choix entre différentes modalités de retrait… Ils donnent à leurs clients la possibilité de « liker » physiquement les produits et d’exprimer leur avis sur un produit ou un service (directement ou grâce à des QR codes). Des dispositifs digitaux permettent de partager des photos prises en magasin, avec sa communauté. On affiche des tweets clients en magasin, pour réagir et communiquer, comme le fait Burger King, avec beaucoup d’humour. 

Demain, le relation client en magasin pourra atteindre un même niveau de personnalisation que sur le web : le client sera reconnu à son entrée en magasin, la marque s’adressera à lui, connaissant ses habitudes et ses produits préférés. Elle sera capable de lui suggérer, en temps réel, des produits susceptibles de lui plaire.

KFC a récemment installé, dans un de ses restaurants de Pékin, des bornes biométriques. Celles-ci sont capables d’identifier le client, son âge, son sexe et de lui suggérer des menus adaptés.

Les méthodes d’analyse de trafic en magasin s’assimileront à celles du web grâce à l’utilisation d’outils de tracking : caméras intelligentes, capteurs, … Pour chaque client, l’historique et les parcours d’achat on et off-line seront liés. Leur analyse permettra d’adapter parfaitement l’expérience proposée. Certaines enseignes pourront proposer des avantages et services supplémentaires, en magasin, aux profils premium. C’est déjà le cas dans les magasins Whole Foods Market, rachetés par Amazon en 2017. Les abonnés du service Amazon Prime ont accès à des offres spéciales et à certains services : ils peuvent, par exemple, faire éplucher et couper leurs fruits et légumes gratuitement au rayon primeur.

Dans certains magasins, il sera possible de faire ses achats comme en ligne. C’est le cas dans les boutiques Auchan Box, déployées en Chine et bientôt testées en France. Ces boutiques-containers de 13m2 sont totalement automatisées. Aucun vendeur n’est présent sur place et chaque produit est équipé d’une puce RFID. L’application WeChat connectée permet d’identifier le client, d’entrer dans le magasin, d’enregistrer son panier et de payer. Ouvert 24/24, ce concept privilégie la praticité et la rapidité à l’enrichissement de l’expérience client. Il convient particulièrement aux achats récurrents et de première nécessité.

Le magasin aura durablement deux atouts de taille sur le web. Premièrement, il y a la possibilité de toucher, manipuler et comparer les produits. Ensuite, il y a la relation avec les vendeurs, le conseil. Afin d’enchanter le parcours en boutique, il conviendra de proposer de tester les produits, d’offrir des expériences innovantes et de fournir autant d’information que sur le web. De plus, la convergence des données du parcours client, permettent de suivre chaque client sur l’intégralité de son parcours et de lui proposer une expérience spécifique.

Pour conclure, les retailers qui n’opèrent pas ces changements ne pourront prospérer dans le retail du futur.