Bernardo Trujillo enseignait les futures bases du commerce moderne, pour le NCR. Nous vous avons déjà présenté trois des dix principes de Trujillo. Aujourd’hui, retrouvez ce qu’il advient de son quatrième grand principe.

Principe 4 : « Les pauvres ont besoin de prix bas. Les riches adorent ça ». 

Derrière ce cynisme affiché, la réalité demeure et les comparateurs de prix ont contribué au succès du commerce en ligne et des pure players. En effet, la recherche du prix bas rester une constante pour tous les consommateurs. D’ailleurs, la stagnation, voire même la baisse du pouvoir d’achat ne fait que renforcer cette quête. Cela fut aussi récemment souligné par le mouvement des Gilets Jaunes.

De l’image-prix à la perception de valeur

Cependant, la véracité de ce principe ne concerne que le court terme : la volonté de proposer un prix toujours plus bas est suicidaire. L’image-prix d’une enseigne ou d’une marque, en cohérence avec son positionnement, est une dimension majeure stratégique, à laquelle il convient d’apporter une attention permanente. Mais, image-prix ne signifie pas bas prix. Il arrive de façon récurrente qu’un opérateur se positionne moins cher que le moins cher. L’arrivée régulière d’enseignes de hard discount en est d’ailleurs la preuve.

L’enjeu actuel des enseignes et des marques est de ne pas tomber dans la spirale infernale du prix le plus bas. De ce fait, la survie du commerce de demain passera par la perception de valeur qu’en auront les consommateurs. Il est alors important de trouver des apports de valeur à son offre, ainsi qu’un positionnement singulier et unique. Les journées de manifestation sur le climat (> de 5 000 manifestations annoncées dans le monde) montrent une attente particulière de la génération montante pour des valeurs plus « durables ».

Le prix n’est plus le principal élément de rationalisation de l’achat

Il y aura toujours des enseignes qui sauront proposer des produits moins chers mais à des conditions pas toujours avouables. L’exportation des fabrications, l’emprunte carbone, les conditions de travail etc. sont maintenant des variables cruciales pour les consommateurs. En effet, un retailer qui ne fait pas attention à l’emballage de ses produits peut être rejeté par le consommateur. Aujourd’hui, le vrac, la consignation, et le durable en général, se développent pour répondre aux nouvelles attentes.

Dans la recherche de valeur, les enseignes doivent prendre en compte le refus de l’obsolescence programmées, la réparabilité, mais aussi la recyclabilité, et maintenant même la comptabilité. Ces schémas de production ne sont alors plus des schémas de prix. Un acteur qui agit de manière responsable expose ses valeurs sociales. Celui-ci a donc plus de chances d’être adopté par le consommateur. Aujourd’hui, un client ira plus facilement vers des enseignes telles que Grand Frais ou Prise Direct’, qui favorisent les produits locaux et les circuits courts.

 

Ce qui était vrai dans les années 1960, tel que l’exposait Trujillo, n’a plus la même force aujourd’hui. La différence entre les distributeurs se fera par les réponses aux nouvelles préoccupations sociétales et environnementales et par la valeur additionnelle proposée par chaque enseigne.

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