Les enseignements de Bernardo Trujillo* reposaient sur dix principes. Nous vous proposons de regarder leur pertinence et actualité, 60 ans après. Dans notre précédente publication, nous vous avions présenté et analysé le premier principe de Trujillo. Aujourd’hui, nous vous proposons de nous pencher sur le deuxième !

Principe n° 2 : « One-stop shopping », tout sous un même toit

En 2019, vous imaginez-vous faire tous vos achats au même endroit ? Dans un seul et même magasin ? Nous sommes tous d’accord pour affirmer que ce n’est pas possible ! En effet, le e-commerce a fait exploser cette règle.

Internet, l’unique lieu de consommation

Actuellement, le lieu unique c’est Internet, c’est partout en même temps. Le moment unique, c’est à tout moment, ce que Google appelle « l’instant zéro de vérité » (ZMOT), celui où le client décide d’acheter, en ligne ou en magasin, le produit à recevoir ou à retirer en magasin… ou ailleurs.

Il y a 1/2 siècle, le fait de proposer une réponse complète aux principaux besoins d’un individu, dans un seul magasin, présentait un vrai intérêt pour les consommateurs. Effectivement, c’était pour eux un véritable gain de temps, de simplicité et de praticité.

Les hypers ont ainsi développé une offre « basique », large mais peu profond, répondant aux besoins du plus grand nombre. Face à eux, et dans le périmètre restreint des centres commerciaux, les GSS -Grandes Surfaces Spécialisées- ont proposé, en complément, une offre beaucoup plus étendue et profonde. Cette combinaison a été « gagnante » pendant plusieurs décennies; elle a permis l’essor de la distribution… jusqu’il y a peu.

Comment résonne ce principe aujourd’hui ?

Aujourd’hui, la totalité de l’offre mondiale est accessible en quelques clics, disponible en quelques heures ou en quelques jours. Les comparateurs de prix obligent les enseignes à s’aligner sur les prix les plus bas du marché. Les grandes surfaces, alimentaires ou non, ne présentent plus un avantage de disponibilité ni de prix. Les consommateurs profitent donc de toutes les possibilités proposées pour diversifier leurs modes de consommation et commencent à moins fréquenter les hypers et les centres commerciaux.

La seule voie aujourd’hui pour maintenir la fréquentation dans les magasins est de proposer ce qu’Internet ne peut pas encore offrir. Premièrement, Internet ne peut pas proposer de contact direct avec le produit. Le client ne peut ni toucher, ni manipuler ou encore prendre en main son produit. Ensuite, il manque au shopping par Internet les conseils du spécialiste pour guider le client dans la juste réponse à son besoin et ses attentes.

Les magasins doivent alors se focaliser sur l’enrichissement de l’expérience client via plusieurs solutions. Ils doivent sélectionner les produits les plus expérientiels, mettre le consommateurs en situation d’usage du produit et permettre aux vendeurs de conseiller objectivement et efficacement le client en lui donnant les outils pour répondre à toutes ses demandes.

* Bernardo TRUJILLO (1920 – 1971) – NCR National Cash Register (1944-1971)

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